Reklam Ajansları ve Siz...
Çizgi üstü
--------------
Çizgi altı
Sektörü doğrudan ilgilendiren bu iki tanımlama bizim keşfettiğimiz veya bizim insanımızın araştırıp bulduğu kelimeler değildir. Bu iki tanımlama bize yurtdışından gelmiş ve orijini ingilizce olan iki kelimenin türkçe karşılığıdır.
Above the line
-------------------
Below the line
Reklam ajansları öncelikli olarak yurtdışında sektörel konumlanma gereği bu iki tanımlama etrafında çalışmalarını dün olduğu gibi bugün de sürdürüyorlar. Bu tanımlamalara denk düşen yapılanmaların hangi alanlarda çalışmalarını sürdüreceği konusunda yapının taşlarının oturduğu ülkelerde herhangi bir sorun yok. Sorun bizde. Sorun ülkemizde sektörün yapı taşlarının bir noktadan sonra henüz oturmadığının ve sektör içerisinde bir şekilde eskiden gelme veya sektöre yeni girmiş kişilerin bakış açıları ve davranış biçimlerinde.
İlgili durumu abarttığım düşünülmemeli. Nedenleri ve sonuçları açık olarak kendisini gösteren ve çerçevesi uzun yıllar önce çizilmiş iki tür yapılanmayı gerek birbirinin içerisine sokup ortaya anlamsızlık salatasını süslü cam kase içerisinde sunmak, gerekse de bu konuda bilgili olmadan ilgili olmaya soyunmak ortaya bu anlamda yoruma tabi bir durum varmış izlenimi çıkartır.
Aslında tanımsal olarak muğlak gibi duran bu durum oldukça nettir. Kendisini ajans hisseden herhangi bir yapı çizginin üzerinde mi yoksa çizginin altında mı çalışmalarını sürdürmeye aday bunu belirleyecek. İlgili yapının bunu belirlemesi olmazsa olmaz bir kural da değildir. Reklam ajansı bilgi birikimi, kadro zenginliği, karar ve hareket yeteneği çerçevesinde çalışmalarını gerek müşteri bazında gerekse de sektörel tarzda her iki noktada da kullanabilir.
Yapısını çizgi üzeri olarak inşa etmiş bir ajans ilişkide olduğu müşterisinin istekleri doğrultusunda "Sampling aktivitesi" kapsamında çizgi altı bir kampanya da yürütebilir, işin medya boyutunu kapsayan kampanyalara da imza atabilir. Bu nokta gerek müşterinin gerekse de onun ajansının karşılıklı olarak karar vereceği ayrıntıdan başka bir şey değildir. Bu kampanyanın nasıl ve ne tür bir içerik kapsamında yürütüleceği kimseyi ilgilendirmez.
Burada bence önemli olan en büyük ayrıntı ortada duran pastadan pay almaya çalışanların boyundan büyük işlere kalkışıp ağızlarına yüzlerine bulaştırmalarıdır. Konuya artistik ve teknik olarak genel çerçevede bakarsak reklam ajanslarının birincil görevi üretilen mal ve hizmetin makul abartma mantığı ve düzeyi kullanılarak farklı markalara sahip benzerlerinden kalite ve fiyat bazında yazılı ve görsel temalarla bezenerek tanıtılmasıdır. Bu anlamda ilgili durumu simgesel (metin) ve görsel (fotoğraf, illustrasyon vb.) olarak ikiye ayırıp bunlardan hangisinin öncelikli olduğu üzerine ahkam kesmek hem anlamsız hem de mantıksızdır. Konu bir bütündür. Bütünü parçalara ayırıp kurguyu birinin diğerine üstünlüğü üzerine inşa etmek kadar tuhaf bir durum olamaz.
Farklılığı, üstünlüğü, kalitesi, bakış açısı eğer ürün hizmetse sunuluş biçimi, fiyat politikası gibi kavramları görsel olarak ( image, fotoğraf, ilüstre vb. ), metin ( slogan, tanıtıcı veya ürüne vurgu yapan yazı ) olarak yazılı ve görsel medyada sunar, müşteri kitlesi üzerinde yapacağı etki düzeyini de promosyonel unsurlarla destekler kampanyanızın başarılı olması için gerekli olan tüm unsurları kullanırsınız. Bunun ötesi müşterinin yani tüketicinin sosyo-ekonomik yapısı, kültürel birikimi, psikolojik algılamasına bağlıdır. Hedef kitle doğru seçilmişse sunulan hizmet değerini ve anlamını bulur.
Profesyonellik budur. Bugün bu durum adına çizgi üstü denen ajansların hemen bir çoğunda sistematik olarak uygulanmaktadır. Karşılığı da ortada duran pastadan alınan paya bakıldığı zaman görülür.
- Peki sorun nerede..?
Sorun çizginin üzerinde değil altındadır. Çizginin altı son dönemde büyük bir keşmekeş yaşıyor. Bunu aklı başında olan kimse inkar edemez. Çizginin altında kendisine yer kapmaya çalışan yapılar özellikle 2001 krizinden sonra ortaya çeşitli kavramlar sürerek çizginin daha da altlarına doğru hızla sürüklenmeye başladılar. Şu an geldikleri nokta çöplüğün tam orta yeridir. Ortaya çıkan kokunun dayanılmaz hale gelmesinde bu çizgi altı yapıların başında bulunan tüccar kılıklı elbise patronlarının payının büyük olduğunu görmek gerekir. Sektörü doğru tahlil etme becerisine sahip olanlar ilgili bu durumun geldiği noktayı çok net görüyorlar. Göremeyenler zaten görme becerisine sahip olmayanlardır ki onların bulunduğu nokta da o çöplüğün ortası, patronaj tayfasının hemen yanıdır.
Şimdi asıl sorunun ne olduğuna yaptığımız bu giriş sonrasında bizim hangi tarafta olmamız gerektiğine gelelim. Çizginin altında mı olucaz yoksa üstünde mi..? Elbette her aklı başında grafik tasarımcı gibi çizginin üzerinde yer almak en mantıklısıdır. Diyelim ki altındayız. Ne yapmamız gerekir..? Yaşımız gençken (ben hariç) bir an önce o adı geçen çizginin üzerinde yer alan ajanslara kapağı atmamız gerekir. Çünkü çizginin altı hızla batıyor. Gemiyi ya terk edicez ya da o gemiyle birlikte biz de batıcaz. Üçüncü bir yol şu an ne yazık ki yok. Çizgi altında kokuşmuşluk ve kuralsızlık öyle bir hale geldi ki bu çirkefin içerisinde kalındığı her süre kalan kişi de kirlenir ve çizginin üzerine çıkmaktan her geçen gün uzaklaşır. İster inanın, ister inanmayın ama görünen durum bu.
Herhangi bir grafik tasarımcının çizginin üzerine çıkabilmesinin temel koşullarının başında genel kültür düzeyini yükseltmesi gelir. Genel kural şudur.
- Kime hizmet ediyorsanız, onun kültürünü iyi bileceksiniz…
Tüm bunların bizim insanımızın geldiği noktada oldukça zor olduğunun farkındayım. Bu özelliklere yeterince sahip değilseniz çizgi üstü (Above the line) bir reklam ajansında yaratıcı ekip içerisinde yer alamazsınız. Alan kişi yok mudur elbette vardır. Benim tanıdığım bir kaç örnek var ama bu arkadaşların o yapıya girmelerinin şekli farklı. Yıllar öncesinde bilgisayar operatörü olarak girenlerin yanında farklı nedenlerle o yapı içerisinde ikincil görevde olanları genelleştirmemek gerekir.
Sonuç olarak, çizgi üstü olma niteliklerini bünyesinde taşıyan bir reklam ajansının başarı grafiği zirvede olan bir müşterinin ulusal veya yerel reklam kampanyasının başarısıyla değil sıfırdan aldığı herhangi bir müşteriyi sektörünün zirvesine taşımasıyla ölçülür. Bu anlamda başarısını bir çok kez göstermiş bir reklam ajansının havasını solumak her grafik tasarımcının vazgeçilmez birincil hedefi olmalıdır.
Saygılar...
